Mensch zu Mensch war im Kundenkontakt bis vor einigen Jahren der Standard. Ob man nun beim Bäcker die Brötchen holte, bei der Bank Fragen zur Kreditkartenabrechnung klärte oder seine Business Garderobe um ein gutes neues Stück ergänzte. In der Regel waren da zwei Menschen im Kontakt. Ob nun tatsächlich physisch oder per fon.
Heute ist das anders. Wir sind bereits daran gewöhnt mit Chatbots der Shared Service Centers zu sprechen und „kaufen“ sogar die Dessous online. Wir glauben, was uns Big Data suggeriert: Wenn wir uns vielfältig in unseren Daten zeigen, werden wir die ultimativen Kauf- und Kudenerlebnisse erfahren.
Tatsächlich?

Kundenkontakt von gestern …

Zugegeben, ein Vergnügen war das oft nicht. Erlebnisse mit einem kurz angebundenen Bankangestellten oder einer eher gelangweilt wirkenden Bekleidungsfachverkäuferin, deren Kommunikation sich im Wesentlichen auf „Kann ich helfen“ beschränkte, sind noch gut in Erinnerung. Da konnte einem schon gehörig die Lust an der persönlichen Beratung vergehen. Und gleichzeitig war da jemand, der einem – wenn auch eingeschränkt – Beachtung schenkte. Jemand der nickte, wenn der Kunde etwas sagt und jemand, der dann zumeist auch eine Handlung ausführte.

… eine zuweilen anstrengende Herausforderung für den Kunden

Das ein oder andere Mal war es schon eine echte Herausforderung mit den vorgefertigten Bildern mancher Menschen im Kundenkontakt umzugehen. Wie zum Beispiel beim Versuch ein neues Bett zu kaufen. Im ersten Haus der Stadt übrigens. Als wir den „Showroom“ betreten hatten, wir waren dort übrigens alleine, löste sich das in einer Gruppe versammelte Verkäuferteam nur unwillig langsam auf. Eine Person kam zu uns, was wir dann wollten? Auf die etwas diffuse Antwort, wir wüsste es noch nicht richtig, aber ein Bett sollte es schon werden, kam ein resigniertes Achselzucken. Was wir wollen würden, müssten wir schon selbst wissen. Schließlich könne man ja sonst nicht beraten.
Etwas ratlos wurde dann ein nicht mehr ganz funktionsfähiges Modell eines Matratzen Querschnitts gezeigt und ein Hinweis gegeben, wir könnten uns ja mal selbst umsehen. Nach 10 Minuten sind wir dann wieder gegangen und hörten beim Verlassen des Ladens wie ein Verkäufer zum anderen sagte, `Ich habs ja gleich gesagt, die kaufen nicht.´

… hatte manches Mal auch das Zeug es in die TOP 10 von heute zu schaffen

Manches Mal so geschickt, dass richtig Freude aufkam und Lust am „Shoppen“. So wie damals, als mein Mann ich ich unsere Hochzeitsringe kauften. Die Mittel waren limitiert, aber Nase plattdrücken auch bei den großen Marken natürlich erlaubt. Der Portier bei Cartier hatte es drauf. Er lächelte und öffnete uns ungefragt die Türe. Und schon waren wir drin in diesem Brilli-Tempel. Bisschen peinlich berührt. Was sollten wir hier, zwei von diesem Stücken würden das Budget ja doch sprengen. Wieder ein Lächeln und ein `Was führt Sie zu Cartier?´. `Ja, wir sind gerade dabei uns Hochzeitsringe ….´ und bevor es zum ` ..aber, da sind wir wahrscheinlich bei Ihnen gar nicht richtig …´ kam, platzte der Kundenerlebnis-Bombe: `Ihre Hochzeitsringe? – Stücke von Cartier sind ein langfristiges Wertversprechen, genau wie das Begründen einer Ehe. Wie wunderbar, dass Sie Cartier hier Ihr Vertrauen schenken. Wir laden Sie jetzt erst einmal zu einem schönen Glas Champagner ein und ich zeige Ihnen dann zunächst unsere russischen Hochzeitsringe …..´ – Ja, wir haben gekauft und das mit der Langlebigkeit war nicht geschwindelt.

Selbst ist der Kunde heute -und gläsern

Irgendwann haben die wenig erfreulichen stationären Service- und Kauferlebnisse dazu geführt, dass Kunden keine große Begeisterung mehr aufbrachten, sich dem auszusetzen. Da war es vermeintlich einfacher zu Hause vom Sofa aus zu surfen. Das Online-Shopping Zeitalter war gekommen
Unter Begleitung von ein paar Bedingungen: Mit jeder Bestellung leistet der Kunde einen kleinen Beitrag in der Data-Community bekannter zu werden. Er hinterlässt Spuren im Netz und wird ein Stück transparenter. Zum eigenen Vorteil, wie Big Data stets bemüht ist den Kunden Glauben zu machen. Auf jeden Fall zum Vorteil der Data-Broker.

Tatsächlich ist es ja die Frage, ob nun der Kunden mehr davon hat, wenn jeder seiner Schritte auf einer Customer Journey erfasst und vorgezeichnet ist und er gezielt immer wieder mit Informationen versorgt wird, die seinen spezifischen Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Oder ob eben die Hersteller von Produkten und Anbieter von Services daraus einen Vorteil zieht.

Maschinen stehen dem Menschen zur Seite – oder umgekehrt?

Darauf zu verzichten, dass persönliche Anliegen individuell erfasst und direkt geklärt werden, hat der Kunde bei der Gelegenheit auch gleich gelernt. Es ist heute eine Selbstverständlichkeit, dass wir nach einem Aufenthalt in Warteschleifen mit Chatbots und digiltalen Steuerungshilfen kommunizieren und dabei selbst Aufgaben zur Annäherung an eine Lösung unserer Anliegen übernehmen. Unterstützt durch ein standardisiertes Format. Am Ende einer langen und durchaus aufwendigen Prozesskette, die der Kunde selbst bearbeitet und  deren Sinn es auch ist, systematisch Daten zu erfassen, trifft man heute manches Mal noch auf einen Mensch. In einem Shared Service Center. Und das ein oder andere Mal erhält man dann auch die erwünschte Antwort oder Lösung. Sonst fällt man aus der Leitung oder wird vertröstet und startet den Prozess von neuem.

Die Installation einer neuen Software zur Abwicklung des Zahlungsverkehrs einer meiner Banken hat mich nun gute 1,5 Tage gefordert. Ich hatten ein Unzahl von Telefonaten mit der Hotline, immer wieder mit neuen Ansprechpartnern. Am Ende kümmerten sich noch unser Systemadministrator und ein Kollege um mein Anliegen. Gott sei Dank gibt es diese Menschen, ich alleine wäre hilflos und die Unterstützung der Maschinen ist sehr begrenzt.
Ach, übrigens zahle ich für diese Software und natürlich auch für die Serviceleistungen der Bank. Meine Bankdaten verwalte ich jetzt nicht mehr lokal, sondern sie liegen in der Cloud. Irgendwie ein befremdliches Gefühl für einen Digital Imigrant.

Systeme werden intelligenter und liefern besseren Support

Natürlich werden sich diese Entwicklungen nicht mehr zurückdrehen, vielmehr werden sie sich verstärken. Mit Virtual und Augmented Reality eröffnen sich nochmals ganz neue Welten und die Möglichkeit der Selbststeuerung wird exponentiell zunehmen. Auch werden die Auswertungen der gesammelten Daten dazu betragen deutlich besser zu verstehen, was der Kunde braucht, um seinen Selbststeuerungsprozess im Gesamtsystem schneller und effizienter zu gestalten. Es ist vorauszusehen, dass der Frust über die aktuell Situation, die wir heute vielleicht haben, zeitnah mit neuen und intelligenteren Systemen vermieden wird.

Bliebt eine Frage: Und der Mensch?

Da sei eine These gewagt. Vom Mensch zu Mensch und von Face 2 Face wird der neue Luxus werden.

Heute sprechen wie viel von Customer Centricity und stellen den Kunden immer wieder in den Fokus unseres Denkens und Handelns. Aktuell geht es dabei noch verstärkt darum den Kunden genau zu verstehen und ihn über seine Merkmale (Daten) zu erfassen. Mit dem Ziel, passgenaue Produkte und Services zu gestalten.

Eigentlich befinden wir uns auf der Metaebene mitten in einem Design Thinking Prozess und stehen am Anfang des Prototyping. Erste Iterationen sind schon erfolgt.
Beim Service stellte sich dabei Folgendes heraus: Der persönliche Kundenkontakt ist unerlässlich und trägt deutlich nachhaltiger zu einer Zufriedenheit des Kunden bei als die Optimierung bzw. Standardisierung von Prozessen.

Dabei sprechen wir zunächst nur von Kundenzufriedenheit. Kundenbegeisterung ist nochmal etwas ganz anderes. Sie trägt eine noch viel stärker emotionale Komponente. Und die ist mit Maschinen eher schwer zu erzeugen. Hier kann ein Mensch mit seinen Fähigkeiten seinen eigentlichen Beitrag leisten.

Es wird voraussichtlich der neue Luxus sein, wenn Kunden ein F2F Erlebnis ermöglicht wird, das sie in jeder Hinsicht als außergewöhnlich erleben. Das beginnt damit wirklich wahrgenommen und beachtet zu werden. Es setzt sich darin fort, schnell und unkompliziert auf einen persönlichen Ansprechpartner zu treffen, der sichtlich gerne den Kunden begleitet, der eine angenehme Atmosphäre schafft, der in der Lage ist aktiv zuzuhören und Kundenbedürfnisse schnell zu erfassen, der lösungsorientiert agiert und der auf Augenhöhe kommuniziert. Ein Mensch der zu begeistern weiß und dessen Anwesenheit eine Bereicherung ist.

Dieses seltene Erlebnis wird künftig eine Luxusgut sein, dessen Wert der Kunde bereits sein wird zu schätzen.
Ob bei einem Serviecanliegen oder dem Kauf eines hochwertigen Produkts.

Der Kunde – ein König

„Ich muss dir unbedingt was erzählen! In meinem letzten Urlaub wurde ich wie ein König behandelt!“ So überrannte mich letztens ein Bekannter und erzählte mir völlig überwältigt von seinem letzten Sommerurlaub mit seiner Frau auf einer idyllischen Trauminsel in Thailand. Ich wusste, dass die beiden dort bereits vor drei Jahren ihren Honeymoon in einem exklusiven Hotel verbracht hatten und in den Sommerferien ihre wunderbaren Erinnerungen daran wiederauffrischen wollten. Er erzählte, als sie im Hotel angekommen waren, erwartete sie eine Überraschung nach der nächsten. Sie wurden zu ihrem Erstaunen vom Hotelpagen bei der Ankunft nicht nur persönlich mit ihren Namen begrüßt, sondern die Rezeptionistin informierte Sie auch gleich darüber, dass Sie im Restaurant bereits Ihren Lieblingstisch auf der Empore reserviert habe, falls Sie wünschten im Hotel zu Abend zu essen. Auf dem Zimmer fanden Sie zwei frische Fruchtsäfte mit einer Karte: „Willkommen zurück! Damit Sie sich gleich wie zuhause fühlen, haben wir Ihnen Ihre Lieblingssäfte bereits auf ihr Zimmer gebracht.“ Tatsächlich handelte es sich bei den Säften, um ihre Lieblingssäfte aus dem letzten Urlaub. Mein Bekannter war völlig begeistert, nicht nur von der entgegen gebrachten Wertschätzung, sondern auch von dem Überraschungseffekt.

Die Bedürfnisse des Kunden im Fokus der Betrachtung

In der Theorie werden solche Erlebnisse heute mit Customer Experience (CX) beschrieben. Diese wiederum ist das Ergebnis einer verstärkten „Kundenzentrierung“ (Customer Centricity). Das bedeutet der Kunde steht im Fokus der Betrachtung. Kritische Geister mögen anmerken, dass Customer Centricity doch nur eine neuartige Umschreibung des klassischen „Der Kunde ist König“-Verständnisses ist und jede Kundenorientierung begleiten sollte. Doch tatsächlich geht eine kundenzentrierte Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen weiter als eine rein kundenorientierte. Stellt die Kundenorientierung die Zufriedenheit des Kunden in den Vordergrund, versucht die kundenzentrierte Herangehensweise das Kundenbedürfnis (also den Wunsch, der aus dem Empfinden eines Mangels herrührt) im Vorhinein zu antizipieren und die Produkte und Dienstleistungen um diese herum zu designen. Das bedeutet in der Konsequenz, dass Produkte und Dienstleistungen nicht so gedacht werden, wie sie die bestehenden Kundenwünsche bestmöglich erfüllen, sondern durch die Erfüllung der Kundenbedürfnisse einen größeren Nutzen generieren. Im Zweifel wird so sogar eine Nachfrage nach einem innovativen Produkt erzeugt, das Kunden auf den ersten Blick gesehen, gar nicht brauchen. Das Apple iPad ist dafür wohl das populärste Beispiel. Die Action Kamera GoPro wurde ursprünglich für ambitionierte Surfer entwickelt, die ihren Ritt auf der Welle festhalten wollten. Die handliche und robuste Kamera erzeugte aber darüber hinaus eine riesige Nachfrage auch weniger actionreiche Freizeitaktivitäten zu dokumentieren und in Communities zu teilen.

Amazon Gründer und CEO Jeff Bezos hat Customer Centricity als das Alleinstellungsmerkmal für das eigene Unternehmen erkannt:

„The most important single thing is to focus obsessively on the customer. Our goal is to be earth‘s most customer-centric company”.

 

Dafür testet er unterschiedliche innovative Vertriebs- und Logistiklösungen (wie die Drohnenlieferung), die die Kunden in ihrer Lebenswelt erreichen und möglichst effizient entlastensollen. An der derzeitigen Umsetzung seiner Strategie ist gut erkennbar, dass sich ein kundenzentrierter Ansatz aus der Schnittmenge der folgenden drei Dimensionen ableitet: Kundennutzen, Kundenerlebnis und Kundenlebenszyklus.

 

Stellen Sie sich die Fragen: Welchen expliziten Nutzen hat das Produkt für meinen Kunden, weniger welche Produktvorteile bietet es. Wo und wie können individuelle Kundenerlebnisse geschaffen werden? Wie verläuft der Kundenlebenszyklus bzgl. meines Produkts. Sprich: Wo liegen die Customer Touchpoints (alle möglichen Kontaktpunkte von Kunden mit einem Unternehmen)? Von dem Erstkontakt über den Geschäftsabschluss bis hin zum Nachfassen nach dem Kauf.

Beim Übereinanderlegen der Dimensionen wird klar, wie eng verzahnt das Erlebnis mit einem Kundennutzen über alle Kontaktpunkte zum Kunden ist.

 

Umsetzung eines Customer Centricity Ansatzes

Viele Unternehmen transformieren ihre Prozesse derzeit mit dem Fokus auf extensive Kundenzentrierung (siehe auch untenstehende Links). Showrooms werden radikal umstrukturiert („Audi City“ in Berlin), virtuelle 24/7 Chatmöglichkeiten (Vodafone) eingerichtet und emotionale Marketingkampagnen (TD Bank) gelauncht. Jedoch steht der Ertrag häufig nicht im Verhältnis zu teuren Initiativen. Kosten sind zwar klar identifizierbar, aber kurz- oder mittelfristige Ergebnisse lassen sich, wenn überhaupt, nur schlecht auf die Maßnahmen zurückführen. Deshalb ist es wichtig, auch hier einen transparenten Business Case vorlegen zu können.

Ein Erfolgskriterium für die Entwicklung kundenzentrierter Initiativen ist die kundennahe Erhebung der Bedürfnisse. Hier haben sich im Zuge des agilen Arbeitens innovative Methoden wie das Design Thinking bewährt, in denen die Erkundung der Lebenswelt der Kunden im Vordergrund steht. Auf Basis von Beobachtungen, Kundeninterviews und deren Ergebnissen werden in einem ersten Schritt Ideen für zielgerichtete Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Diese werden dann in mehreren Zyklen mit den Kunden iteriert und weiterentwickelt. Das daraus resultierende Ergebnis wird dann mit Kunden getestet und das Produkt anhand der Feedbacks finalisiert.

Design Thinking als Methode um Ideen für Customer Centricity zu entwickeln

Wir nutzen Design Thinking Formate branchenübergreifend in Unternehmen sowie im Handel um Mitarbeiter in die Schuhe ihrer Kunden zu versetzen und aus ihrer Sicht die Welt zu erleben. Dafür nutzen wir zum Beispiel kundentypische Personas, aus deren Sicht die Mitarbeiter auf eine Customer Journey gehen und vergleichbare Marken und Produkte erleben. Der Kunde kann aber auch direkt zu Beginn in den Ideenentwicklungsprozess mit eingebunden werden und in Interviews und Diskussionen zu seinen Bedürfnissen befragt werden.

Immer wieder begegnet uns im Dienstleistungssektor die Herausforderung, dass ein kundenzentriertes Serviceverhalten einen Mindset Change erfordert. Es geht um wirkliches Interesse am Menschen und nicht nur am Kunden. Es geht darum den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, um empathisches Zuhören und die Bereitschaft über einen Standardlösungskatalog hinaus zu denken und individuelle Lösungen anzubieten. Dabei ist wichtig, dass Kundenerlebnisse nicht immer einen finanziellen Mehraufwand in Form von Geschenken bedeuten müssen. Vielmehr geht es bei außergewöhnlichen Kundenerlebnissen um authentische Aufmerksamkeit, individuelle Lösungen und den Überraschungseffekt. Eines meiner Lieblingsbeispiele in dem Zusammenhang ist das Hotel Ritz Carlton. Ein kleiner Junge vergaß seine Kuscheltiergiraffe „Joshie“ im Hotel. Das Hotel schickte ihm daraufhin die Giraffe, aber nicht, ohne vorher eine Fotoreihe davon zu erstellen, wie „Joshie“ die letzten Tage im Hotel verbracht hat. Auf den Bildern war „Joshie“ zu sehen, im Spa, in den Büros, auf der Sonnenbank… (siehe Link unten)

Kurzum: Kundenzentrierung ist eine Haltung, keine Methode.

Mein Bekannter erlebte genau diese Haltung auch im Honeymoon Hotel und erzählte erst letzte Woche, dass für den nächsten Urlaub wieder ein Aufenthalt in „seinem“ Hotel fest eingeplant sei.

 

Lassen Sie sich von ein paar Beispielen zu außergewöhnlichen Kundenerlebnissen inspirieren:

#10: Ritz-Carlton Helps with Joshie’s Extended Vacation

Customer Experience bei TD Bank

Customer Centricity bei Vodafone

McKinsey zum Thema Wertschöpfung durch Customer Journeys