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29.12.2021

In der heutigen Zeit trifft das B2C Business auf eine enorm hohe Erwartungshaltung seiner Kunden:innen. Der gilt es auf der gesamten Customer Journey und vor allem im stationären Handel gerecht zu werden. Dabei stellt sich die Frage, wo Mehrwert geschaffen werden kann, wenn der gut informierte Kunde schon alles weiß. Eine Antwort, die sich  anbietet lautet, einen Erlebnisraum öffnen und sich als Gastgeber präsentieren. Ein Gastgeber für Kunden.

Mindset Change im stationären Handel

Es hat sich viel getan in den letzten Jahren seit der Omnichannel  Einzug gehalten hat. Heute ist es selbstverständlich, dass für den Kunden eine vollumfängliche 24-stündige Betreuung über verschiedenste virtuelle und Live-Kanäle bereit steht. Dienstleistungen, wie 24-h Shoppen, Chatbots, eine persönliche rund um die Uhr Telefonbetreuung, bis hin zum Paketboten, der Kunden kontaktiert, wenn niemand zu Hause ist bzw. das missfallene Produkt wieder mitnehmen, sind aktuell Standard.

Diese Erfahrungen bestimmen die Ansprüche der Kunden von heute in ihrem Kaufverhalten. Das hat erhebliche Auswirklungen auch auf den Handel und dessen Mitarbeiter:innen. Vorbei die Zeiten, wo ein „Kann ich helfen?“ oder ein „Wenn ich was helfen kann, melden Sie sich einfach“ genügte. Jetzt geht es darum die Kunden:innen da abzuholen, wo sie/er gerade steht und ein Erlebnis zu schaffen. Dem Kunden das Gefühl geben, willkommen und gut aufgehoben zu sein. Ein Gastgeber für Kunden sein.

Hier ist ein Mindset Change bei den Menschen im stationären Handel gefragt.
Doch, was heißt das eigentlich: Gastgeber für Kunden sein?

Vom Concierge zum Gastgeber für Kunden

Aus der Hotellerie ist die Rolle des Concierge bekannt. Ein Concierge erfüllt die individuellsten Wünsche seiner Kunden. Er verkauft per se kein Produkt, sondern ein Gefühl. Das Gefühl von Hospitality. D.h. er nimmt die Rolle des Gastgebers ein und sorgt dafür, dass sich der Kunde von der ersten Sekunde an wie zu Hause fühlt. Der stationäre Handel für Luxus- und Premium Produkte hat dieses Konzept des Concierges übernommen. So schaffen Mitarbeiter:innen heute nicht mehr nur als Markenbotschafter:innen sondern als Gastgeber:innen Erlebnisse für die Kunden:innen.

Das ist ein Job-Enrichment und es erfordert den Ausbau des Skill-Sets.

Hier hat sich eine mehr-modulare Learning Journey über den Zeitraum von 3-4 Monaten bewährt. TCJG hat sie im Auftrag eines Kunden entwickelt und nun schon mehrfach durchgeführt. Für Gastgeber für Kunden.
Mit den Stationen: Mindset, Skillset und Toolset. Mit virtuellen und Präsenz Workshops, einer Learner Community, Selbstlern- sowie Learning-on-the-job Einheiten und am Ende einem Best-Business-Practise-Sharing.

Eine Selbsterfahrungsreise zum individuellen Gastgeber

Ankommen, Beobachten und Verstehen

Los geht es mit einem Webinar, bei dem sich alle angehenden Gastgeber:innen kennenlernen und die Reiseroute erfahren. Geleitet von einem Gastgeber für Kunden. Für seine Gastgerber-Kunden.

Auf der ersten Etappe werden erst einmal eigene Beobachtungen gemacht und Geschichten mit persönlichen Gastgebererfahrungen gesammelt. Außerdem steht Selbstlern – Material zur Verfügung, das über Begriffe, wie Kundenzentrierung oder Kontakt- und Beziehungsmanagement oder auch Bedürfnisse der Kunden heute orientiert.
Sharing is caring, deshalb tauschen sie die Mitreisenden in der Community aus und reflektieren ihre Eindrücke auch bereits erstmals mit einem Coach. Ziel ist es zu verstehen, den Kunden, die eigene Rolle oder auch Erwartungen und mögliche passende Verhaltensweisen.

Erleben, Erfahren und Erproben

Dann treffen sich die Teilnehmer:innen zum 1,5-tägigen erlebnis- und erfahrungsorientierten Präsenz Workshop. Das Ziel des Live-Workshops ist es ein stimmiges Gastgeber-Rollenverständnis auf- und  Kompetenz zur Schaffung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse auszubauen.

Die Teilnehmer:innen durchlaufen verschiedenste interaktive Übungen und Reflexionen. Da ist z.B. eine Rallye mit Mini-Sessions zu Skills und Verhaltensweisen in Kontakt- und Kommunikationssituationen zu absolvieren. Oder ein Parcours, wo u.a. Simulationen mit Schauspielern, stattfinden, die in die Rolle der Kunden schlüpfen und verschiedene Kundensituationen realitätsgetreu nachstellen. Die Teilnehmer:innen erhalten dabei unmittelbar Feedback von den Schauspielern zu ihrem Verhalten. Besonders geschätzt wird die Kreativeinheit, in der Gastgeber-Avatare von vielen Händen und mit Herz geschaffen werden.

Der Höhepunkt ist sicher das eigene Erleben als Kunde zu einem Dinner von Gastgebern empfangen und umsorgt zu werden. Dabei werden Rollenbilder reflektiert. Legendäre sind die Gastgeber:innen-Geschichten in informeller Runde, mit welchen der Abend dann ausklingt.

Vertiefen, Teilen und Feiern

Nach dem Workshop gilt es das Gelernte ins Handeln umzusetzen. Das bedeutet als Gastgeber:in außergewöhnliche Kundenerlebnisse am Arbeitsplatz zu schaffen. Die Teilnehmer verfestigen dabei nicht nur die erworbenen Fähigkeiten. Sie wirken auch über einen Zeitraum von ca. 6 Wochen als Rollenmodell und Mentor für andere Kollegen:innen in ihrem eigenen Handelsbetrieb. Über ihre Erfahrungen tauschen sie sich wieder in Peers aus. Tipps sind dabei gerne genommen. So gelingt es die Haltung des Gastgebers zu verinnerlichen, sich besondere Kompetenzen zum Kommunikations- und Kontaktverhalten mit Kunden anzueignen und zum Gastgeber für Kunden zu reifen.

Um die besten Best Business Practises wird am Ende im kollegialen Wettbewerb gerungen. Alle Teilnehmer:innen pitchen mit ihren besten Practises in einen „Gastgeber für Kunden“ – Award. Klar, dass es nur Gewinner geben kann. Gefeiert wird der Abschluss jedenfalls von allen gemeinsam.

Was meinen Sie, wäre die Rolle des Gastgebers auch was für die Menschen bei Ihnen?

Wir freuen uns auf einen Austausch.

Kontaktieren Sie uns bitte.

Dieser Case wurde verfasst von Katharina Popovits.

 

Den Kunden verstehen, seine Sicht und Anliegen vollumfänglich zu erfassen, erleben wir in unseren Kundenkontakten zunehmend als den zentralen Erfolgsfaktor, Customer Centricity konsequent zu leben. Wie schnell das Vertrauen des Kunden verspielt werden kann, wenn seine Bedürfnisse und Wünsche nicht wahrgenommen werden, zeigt der hier beschriebene Case. Und auch, wie ein Re-Start unter Berücksichtigung dieses so einfach klingenden Ansatzes erfolgreich gelingen kann.

Übrigens: Natürlich gar nicht so einfach umzusetzen. Echte Customer Centricity oder auch „radikale  Kundenorientierung“ fängt ja bereits bei der Zusammenarbeit innerhalb einer Organisation an. Und erstreckt sich von da auf das gesamte System. Jedes Mitglied, das auf den Output eines anderen Mitglieds der Organisation angewiesen ist, kann und sollte als Kunde betrachtet werden. Dieses „end-to-end Prinzip“ konsequent gelebt erst erlaubt es, dass begeisternde Kundenerlebnisse entstehen.

Ausgangssituation: Enttäuschte Kunden und ein Vertrauensverlust

Der verantwortliche Projektleiter eines Führungskräfte-Qualifizierungsprogramms in der englischen Tochtergesellschaft einer deutschen Mutter kam Anfang 2019 auf uns zu. Er hatte gerade an einem umfangreichen „Train-the-Trainer“ teilgenommen. Sein primäres Anliegen: den Status der Marktimplementierung des Programms betrachten und nächste Schritte gestalten.

Die Situation gestaltete sich wie folgt: Ursprünglich als Pilotmarkt startete die Tochtergesellschaft die Umsetzung des multidimensionalen Entwicklungsprogramms für Manager frühzeitig mit einem ersten Modul. Verzögerungen der Bereitstellung von weiteren Komponenten des Programms durch den Hersteller verhinderten dann den geplanten Start der Learning Journey. Dies führte zu einer erheblichen Frustration. Auf Seiten der Verantwortlichen für Qualifizierung im Markt, vor allem aber bei den Teilnehmern, mittlerweile 23 an der Zahl. Es entstand eine gefühlt lange Pause und zwischen dem Start und weiteren Schritten sowie eine gewissen Desorientierung über den weiteren Verlauf. Dies hatte sich bereits zu einem Vertrauensverlust zwischen Hersteller und Markt sowie von den Teilnehmern zu den Qualifizierungsverantwortlichen der Tochtergesellschaft entwickelt.

Den Kunden dort abholen, wo er gerade steht

Wie nun das Vertrauen zwischen Hersteller und Projektleitung im Markt wieder stärken? Die Zauberformel: den Kunden verstehen. Hier leistete ein „Train-the-Trainer“, das das gesamte Programm in seiner Vielfältigkeit und seinem Mehrwert präsentierte und anlässlich dessen alle Materialien bereit gestellt wurden, einen entscheidenden Beitrag. Und auch eine intensive Betreuung des Markte durch die Projektleitung beim Hersteller.

Vor diesem Hintergrund war es möglich, mit dem Programm-Verantwortlichen der Tochtergesellschaft kreativ über einen Re-Start nachzudenken. Es war schnell klar: wesentlich ist, den Kunden verstehen, d.h. die Lerner dort abzuholen, wo sie stehen. Sie zu hören, ihre Emotionen, wie Frustration und  Ärger über die, subjektiv empfunden, nutzlos investierte Zeit anzunehmen. Neben diesen „Pains“ auch die „Gains“, sollten die Wünsche und Bedürfnisse im Zentrum stehen und das Verständnis, wo der Nutzen des Programms für den einzelnen Lerner liegt.

Die Entscheidung fiel, in einem ersten Schritt jeden einzelnen Teilnehmer persönlich zu kontaktieren. Im Zentrum des persönlichen Gesprächs stand das Hören seiner individuellen Situation und Haltung und das Erfahren, was er sich von einem „Re-launch“ erwartet. Das Ergebnis war ernüchternd. Trotz britischer Höflichkeit war der Unmut vieler Teilnehmer deutlich zu spüren. Da hatte sich viel aufgestaut. Verständlich, wenn man die Perspektive des Kunden einnimmt.

Mut zu den eigenen Fehlern zu stehen

Mit den erhobenen Informationen war ein gutes Verständnis der Kunden möglich. Dies erlaubte die Entwicklung eines auf die individuellen Bedarfe abgestimmten Konzepts für einen „Re-launch“-Workshop.

Gleichzeitig erfolgte eine Sicherung aller Rahmenbedingungen, die einen unmittelbaren Start der individuellen „Learner Journey“ erlaubten. Auch an dieser Stelle konnte durch eine gute Begleitung des Vorbereitungsprozesses durch die Marktbetreuung seitens des Herstellers viel Vertrauen wieder reaktiviert werden.

Im Frühsommer war es dann soweit und die Teilnehmer kamen in einem Landhaus Hotel in Ascot, im Umland von London, zusammen. Die Veranstaltung begann mit einer offenen Reflexion der Vergangenheit des Programms und der damit verbundenen Emotionen seitens aller Beteiligten. Der transparente Umgang mit der Situation war für die Teilnehmer des Programms überraschend, wurde aber gleichermaßen bewundert. Es ermunterte auch sie, sehr offen über ihre Emotionen zu sprechen. So konnte im Rahmen des Re-launchs“  eine neue Kultur der Offenheit erzeugt werden. Eine gute Grundlage die zentralen Komponenten des Qualifizierungsprogramms, Individualisierung und Selbstorganisation, im Workshop erlebbar zu machen.

Vertrauen stärken und durch Taten überzeugen

Damit nicht genug: Um das Vertrauen der Teilnehmer in das Programm weiter zurückzugewinnen, fiel die Entscheidung, die Teilnehmer in hohem Maße in die Gestaltung ihrer persönlichen Learner Journey zu involvieren.
Ein Beispiel: Für die Programmkomponente des individuellen virtuellen Coachings, stellten vier Coaches sich und ihren Coaching Stil in einem Pitch vor. Nach einer anschließenden Q&A Runde, hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, den für sie passendsten Coach zu wählen. Auch wenn das für uns als Agentur bedeutet, dass der ein oder andere Coach eventuell nicht zum Einsatz kommt.

Unter anderem dies war ein Nachweis von Glaubwürdigkeit. Der Workshop schloss mit einem sehr positiven Feedback und 23 motivierten Teilnehmern, die sich nun mit Freude und Engagement auf ihre individuelle Learner Journey machten. Erste nächste Schritte zeigen uns: es geht gut weiter.

Für uns war es schön zu sehen, wie wichtig es ist, genau hinzuhören, wo der Kunde steht. Den Kunden verstehen. Mit Verständnis für die jeweilige Situation zu agieren und im Sinne des Kunden die bestmögliche Lösung zu finden. Radikale Kundenorientierung zu zeigen, auch wenn dies, wie im Falle der Coachauswahl, Einschränkungen in eigenen Reihen nach sich zieht.  Und dies unabhängig davon, ob der Kunde ein Endkunde oder ein interner Kunde in der eigenen Organisation ist. Vertrauen ist leichter verspielt als es aufgebaut ist. Es liegt nun an jedem Projektmitglied, ob intern oder extern, den Gedanken der Kundenzentrierung weiter zu leben und auch zukünftige Handlungen innerhalb des Manager-Qualifizierungsprogramms radikal am Kunden auszurichten.

Wertvolle Geschenke haben uns unsere Kunden auf unserer eigenen Company Future Journey gemacht. Sie haben uns offen und mit großer Bereitschaft wissen lassen, was ihnen wirklich am Herzen liegt, wenn es um wirksame Zusammenarbeit mit einem Dienstleister geht. Dafür sind wir sehr dankbar und dabei haben wir viel gelernt.
Diese Erfahrung teilen wir hier gerne mit Ihnen. Zumal wir überzeugt sind, dass sie sich unendlich vervielfachen lässt.

Der Weg zum Verstehen 

Im Zuge der eigenen Neuausrichtung machten wir uns auch auf den Weg, unsere (potenziellen) Kunden wirklich zu verstehen. Dazu begaben wir uns über geraume Zeit in eine Beobachterposition und nahmen somit eine Metaperspektive ein. Was unsere Kunden bewegt, wie sie agieren, was ihnen wichtig ist und was nicht. Worauf  sie Wert legen und was sie stört. Daraus haben wir Hypothesen gebildet und diese dann mit einer Stichprobe unserer Kunden aber auch potenziellen Interessenten in Gesprächen verifiziert. Das war ein lehrreicher Prozess. Manche Hypothese stellte sich als korrekt dar, andere hat es glatt über den Haufen geworfen. Und manche Sichtweise hatten wir noch gar nicht erfasst. Unsere gewonnenen Eindrücke bezeichnen wir als die wertvollen Geschenke unserer Kunden.

Das Canvas der besonderen Erkenntnisse

Die Ergebnisse unserer Beobachtung und Befragung – die wertvollen Geschenke also – haben wir auf einem TCJG Customer Value Proposition Canvas abgebildet. Dabei wurden alle Erkenntnisse zunächst geordnet nach „Aufgaben“ (Customer Jobs), „Bedarfen/Anliegen“ (Gains) und „Schmerzen“ (Pains). Das war ein überaus klärender Prozessschritt. Denn hier wurde ein Perspektivenwechsel ausgelöst. Vor allem die Sichtweise der „Schmerzen“ sorgte dafür, dass Ideen für Kunden-spezifische Lösungen entstehen konnten. Und hier sind sie, unsere Erkenntnisse:

TCJG Customer Value Proposition

Diese wertvollen Geschenke unserer Kunden sind für uns heute die Grundlage für die Ausgestaltung all unserer Leistungen und Services. Wir achten bei jeder Idee auf eine Prüfung, ob diese sich im Rahmen der Perspektive unserer Kunden bewegt. Und wir fokussieren immer erst die Benefits, die die Zusammenarbeit mit uns für unsere Kunden bringt. Und die uns von anderen nachhaltig unterscheiden. Das verstehen wir unter Kundenzentrierung bzw. Customer Centricity.

Eine Company Future Journey ist uns gut bekannt. Seit seiner Gründung begleitet „The Company Journey Guides“ in vielfältiger Form Menschen und Organisationen auf deren Reise der Identitätsfindung, Kulturgestaltung, Neuausrichtung der Geschäftsmodelle sowie der Arbeits- und Lernformate.

Wir wissen um die Kraft der Vision und haben den Wert des Purpose schätzen und priorisieren gelernt. Oft durften wir erleben, wie die Kraft in Individuen und Teams zurückkehrt, wenn der Sinn des eigenen Handelns deutlich, oder spürbar wird, wie die eigenen Stärken eingebracht werden können. Manches Mal haben wir die Stille erlebt, die eintritt, wenn deutlich wird, wie eigene Werte und Bedürfnisse mit jenen der Organisation in Übereinstimmung sind.

Und ja, wir haben auch Erfahrungen damit gesammelt, dass jede Veränderung zunächst gerne verdrängt und abgelehnt wird, bevor der Weg durch den Widerstand in die Gestaltung und das Neue führt.

Aufbruch – aller Anfang ist schwer

Anfang diesen Jahres haben wir uns dann selbst wieder auf die Reise gemacht. Unsere Erfahrungen mit unseren Projekten hat uns mutig gemacht und auch aufgefordert eine eigene TCJG Company Future Journey zu starten.
Es war einfach soweit aufzubrechen, alles in Frage zu stellen und auf seine Sinnhaftigkeit und Zukunftstauglichkeit zu prüfen.

Gleichzeitig waren da natürlich auch die Zweifel und Beschwichtigungen. Es läuft ja eigentlich (noch) gut. Und zu tun haben wir ja auch genug. Warum sollen wir uns jetzt eine „Verpuppung“ zumuten? Zumal wir ja wissen, dass unsere Reise durch die vier Felder des Change House (Claes F Janssen) führen wird. Da sind eben auch Abwehr und Widerstände zu erwarten.

Es ruckelte auch gleich mal zu Beginn. Wir waren uns zunächst nicht einig, nicht über den Aufbruch und nicht über die Richtung. Und das, auch nur gedankliche Verlassen der Komfortzone löste Stress aus.

Gleichzeitig lag es auf der Hand: der richtige Zeitpunkt zum Aufbruch ist jetzt. Es war schon ein großer Riss im Kokon. Und auf uns wartete ein Schmetterling.

Start with the WHY

Der erste Reiseabschnitt führte uns, Simon Sinek folgend, zum WHY, der Beschreibung unseres Purpose. Auf diesem Weg haben wir uns zunächst intensiv mit unserer Vergangenheit, unseren bisherigen Leistungen und unserer Wirksamkeit beschäftigt. Wir überprüften unsere Werte und die Motive unseres Handelns. Dabei stellten wir fest: unsere Werte (Achtsamkeit, Wahrhaftigkeit, Nachhaltigkeit) haben Bestand.
Parallel dazu analysierten wir unsere Stärken und identifizierten unsere Einzigartigkeit.

Wir fragten uns dann, auf was es uns wirklich ankommt. Da waren wir uns dann ganz schnell einig: auf den Mensch. Und dessen einmaligen und unverwechselbaren Beitrag zur Gestaltung im Unternehmen Zukunft.
Schon waren wir im „Purpose“ angekommen und die Raupe war geschlüpft.

Zeit lassen beim HOW

Die kurze Rast beim Purpose machte uns klar, wie belebend dieser für das ganze Team ist und es kam richtig Freude auf zur Weiterreise. Schnell war dann auch die „Silver Line“ am Horizont klar. Da soll es hingehen. Wir befähigen Menschen und Organisationen zur Gestaltung ihrer Zukunft und tragen aktiv dazu bei, dass dies möglich wird. WOW!

Beim HOW, der Entwicklung der Governance und der Guiding Principles wurde es dann wieder etwas holprig. Da geht es ja auch zur Sache, wenn man diese Reise ernst nimmt. Wie genau wollen wir unsere Leistungen anbieten? Was eint uns hier? Was wollen wir auch nicht mehr, obwohl es uns gut vertraut ist und sicher macht? Wofür stehen wir mit ganzer Kraft ein und sind auch bereit die Extrameile zu gehen? Worauf können unsere Kunden sich verlassen? Wo sagen wir ja, und wann nein.

Das war wirklich herausfordernd und hat unser Team durch einen nochmals neuen Prozess geschickt. Offen gestanden, da waren sie wieder die Zweifel und Bedenken. Und nicht jeder war immer richtig happy. Zumal deutlich wurde, dass bestimmte lieb gewonnene Gewohnheiten nicht mit weiterreisen werden.

Herausgekommen sind am Ende acht Guiding Principles und vier Bereiche, wie wir arbeiten. Und die finden wir jetzt richtig gut. Wir haben sie uns selbst als Maß gesetzt und werden damit wirksam.

Gelernt haben wir: Zeit lassen beim HOW. Das dauert. Naja, Raupen bewegen sich eben behäbig und langsam.

Via Kunde zum WHAT

Bevor wir dann nach „WHAT“ abgebogen sind, haben wir uns einen ausführlichen Abstecher zu unseren Kunden gegönnt. Dem Prinzip des Design Thinkings folgend, wollten wir zunächst erfahren und genau verstehen, was unsere Kunden wünschen und welche Anliegen sie haben. Wo sie einen Mehrwert erkennen und wozu sie überhaupt Unterstützung von uns benötigen.

Wir haben dazu Personas geschaffen und die Welt aus deren Perspektive betrachtet. Das war ein sehr erhellender Prozess, den wir jeder Organisation und jedem Team empfehlen. Im Anschluss daran führten wir eine Customer Value Proposition für diese Personas durch und konnten damit auch unser HOW nochmals schärfen.

Dann kam der spannende Moment. Das Matchen des Fokus unserer Kunden mit unseren Kernkompetenzen und Stärken. Und daraus sind vier neue und begeisternde Geschäftsfelder entstanden: Mindset first, Leadership? – Leader-Shift!, Zeitgeist L&OD und Hero Customer.

Die gilt es jetzt mit Leben zu füllen. Manche Leistungen und Angebote in diesen Bereichen kennen wir aus der Vergangenheit und bringen sie ein. Andere befinden sich gerade in der Entwicklung. Dem DT Prinzip folgend in Iteration mit Kunden. Da liegt noch ein gutes Stück Weg vor uns. Unsere Company Future Journey geht also noch weiter.

Einige unserer Leistungen bleiben auch zurück. Sie passen einfach nicht mehr in das neue Reisegepäck. Von einzelnen haben wir uns schon verabschiedet, bei anderen steht das noch an. Ein bisschen traurig ist das schon.

Und doch: Der Schmetterling entfaltet jetzt seine Flügel. Er ist prachtvoll und facettenreich. Und er ist die Zukunft.