Den Kunden verstehen, seine Sicht und Anliegen vollumfänglich zu erfassen, erleben wir in unseren Kundenkontakten zunehmend als den zentralen Erfolgsfaktor, Customer Centricity konsequent zu leben. Wie schnell das Vertrauen des Kunden verspielt werden kann, wenn seine Bedürfnisse und Wünsche nicht wahrgenommen werden, zeigt der hier beschriebene Case. Und auch, wie ein Re-Start unter Berücksichtigung dieses so einfach klingenden Ansatzes erfolgreich gelingen kann.

Übrigens: Natürlich gar nicht so einfach umzusetzen. Echte Customer Centricity oder auch „radikale  Kundenorientierung“ fängt ja bereits bei der Zusammenarbeit innerhalb einer Organisation an. Und erstreckt sich von da auf das gesamte System. Jedes Mitglied, das auf den Output eines anderen Mitglieds der Organisation angewiesen ist, kann und sollte als Kunde betrachtet werden. Dieses „end-to-end Prinzip“ konsequent gelebt erst erlaubt es, dass begeisternde Kundenerlebnisse entstehen.

Ausgangssituation: Enttäuschte Kunden und ein Vertrauensverlust

Der verantwortliche Projektleiter eines Führungskräfte-Qualifizierungsprogramms in der englischen Tochtergesellschaft einer deutschen Mutter kam Anfang 2019 auf uns zu. Er hatte gerade an einem umfangreichen „Train-the-Trainer“ teilgenommen. Sein primäres Anliegen: den Status der Marktimplementierung des Programms betrachten und nächste Schritte gestalten.

Die Situation gestaltete sich wie folgt: Ursprünglich als Pilotmarkt startete die Tochtergesellschaft die Umsetzung des multidimensionalen Entwicklungsprogramms für Manager frühzeitig mit einem ersten Modul. Verzögerungen der Bereitstellung von weiteren Komponenten des Programms durch den Hersteller verhinderten dann den geplanten Start der Learning Journey. Dies führte zu einer erheblichen Frustration. Auf Seiten der Verantwortlichen für Qualifizierung im Markt, vor allem aber bei den Teilnehmern, mittlerweile 23 an der Zahl. Es entstand eine gefühlt lange Pause und zwischen dem Start und weiteren Schritten sowie eine gewissen Desorientierung über den weiteren Verlauf. Dies hatte sich bereits zu einem Vertrauensverlust zwischen Hersteller und Markt sowie von den Teilnehmern zu den Qualifizierungsverantwortlichen der Tochtergesellschaft entwickelt.

Den Kunden dort abholen, wo er gerade steht

Wie nun das Vertrauen zwischen Hersteller und Projektleitung im Markt wieder stärken? Die Zauberformel: den Kunden verstehen. Hier leistete ein „Train-the-Trainer“, das das gesamte Programm in seiner Vielfältigkeit und seinem Mehrwert präsentierte und anlässlich dessen alle Materialien bereit gestellt wurden, einen entscheidenden Beitrag. Und auch eine intensive Betreuung des Markte durch die Projektleitung beim Hersteller.

Vor diesem Hintergrund war es möglich, mit dem Programm-Verantwortlichen der Tochtergesellschaft kreativ über einen Re-Start nachzudenken. Es war schnell klar: wesentlich ist, den Kunden verstehen, d.h. die Lerner dort abzuholen, wo sie stehen. Sie zu hören, ihre Emotionen, wie Frustration und  Ärger über die, subjektiv empfunden, nutzlos investierte Zeit anzunehmen. Neben diesen „Pains“ auch die „Gains“, sollten die Wünsche und Bedürfnisse im Zentrum stehen und das Verständnis, wo der Nutzen des Programms für den einzelnen Lerner liegt.

Die Entscheidung fiel, in einem ersten Schritt jeden einzelnen Teilnehmer persönlich zu kontaktieren. Im Zentrum des persönlichen Gesprächs stand das Hören seiner individuellen Situation und Haltung und das Erfahren, was er sich von einem „Re-launch“ erwartet. Das Ergebnis war ernüchternd. Trotz britischer Höflichkeit war der Unmut vieler Teilnehmer deutlich zu spüren. Da hatte sich viel aufgestaut. Verständlich, wenn man die Perspektive des Kunden einnimmt.

Mut zu den eigenen Fehlern zu stehen

Mit den erhobenen Informationen war ein gutes Verständnis der Kunden möglich. Dies erlaubte die Entwicklung eines auf die individuellen Bedarfe abgestimmten Konzepts für einen „Re-launch“-Workshop.

Gleichzeitig erfolgte eine Sicherung aller Rahmenbedingungen, die einen unmittelbaren Start der individuellen „Learner Journey“ erlaubten. Auch an dieser Stelle konnte durch eine gute Begleitung des Vorbereitungsprozesses durch die Marktbetreuung seitens des Herstellers viel Vertrauen wieder reaktiviert werden.

Im Frühsommer war es dann soweit und die Teilnehmer kamen in einem Landhaus Hotel in Ascot, im Umland von London, zusammen. Die Veranstaltung begann mit einer offenen Reflexion der Vergangenheit des Programms und der damit verbundenen Emotionen seitens aller Beteiligten. Der transparente Umgang mit der Situation war für die Teilnehmer des Programms überraschend, wurde aber gleichermaßen bewundert. Es ermunterte auch sie, sehr offen über ihre Emotionen zu sprechen. So konnte im Rahmen des Re-launchs“  eine neue Kultur der Offenheit erzeugt werden. Eine gute Grundlage die zentralen Komponenten des Qualifizierungsprogramms, Individualisierung und Selbstorganisation, im Workshop erlebbar zu machen.

Vertrauen stärken und durch Taten überzeugen

Damit nicht genug: Um das Vertrauen der Teilnehmer in das Programm weiter zurückzugewinnen, fiel die Entscheidung, die Teilnehmer in hohem Maße in die Gestaltung ihrer persönlichen Learner Journey zu involvieren.
Ein Beispiel: Für die Programmkomponente des individuellen virtuellen Coachings, stellten vier Coaches sich und ihren Coaching Stil in einem Pitch vor. Nach einer anschließenden Q&A Runde, hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, den für sie passendsten Coach zu wählen. Auch wenn das für uns als Agentur bedeutet, dass der ein oder andere Coach eventuell nicht zum Einsatz kommt.

Unter anderem dies war ein Nachweis von Glaubwürdigkeit. Der Workshop schloss mit einem sehr positiven Feedback und 23 motivierten Teilnehmern, die sich nun mit Freude und Engagement auf ihre individuelle Learner Journey machten. Erste nächste Schritte zeigen uns: es geht gut weiter.

Für uns war es schön zu sehen, wie wichtig es ist, genau hinzuhören, wo der Kunde steht. Den Kunden verstehen. Mit Verständnis für die jeweilige Situation zu agieren und im Sinne des Kunden die bestmögliche Lösung zu finden. Radikale Kundenorientierung zu zeigen, auch wenn dies, wie im Falle der Coachauswahl, Einschränkungen in eigenen Reihen nach sich zieht.  Und dies unabhängig davon, ob der Kunde ein Endkunde oder ein interner Kunde in der eigenen Organisation ist. Vertrauen ist leichter verspielt als es aufgebaut ist. Es liegt nun an jedem Projektmitglied, ob intern oder extern, den Gedanken der Kundenzentrierung weiter zu leben und auch zukünftige Handlungen innerhalb des Manager-Qualifizierungsprogramms radikal am Kunden auszurichten.

Wertvolle Geschenke haben uns unsere Kunden auf unserer eigenen Company Future Journey gemacht. Sie haben uns offen und mit großer Bereitschaft wissen lassen, was ihnen wirklich am Herzen liegt, wenn es um wirksame Zusammenarbeit mit einem Dienstleister geht. Dafür sind wir sehr dankbar und dabei haben wir viel gelernt.
Diese Erfahrung teilen wir hier gerne mit Ihnen. Zumal wir überzeugt sind, dass sie sich unendlich vervielfachen lässt.

Der Weg zum Verstehen 

Im Zuge der eigenen Neuausrichtung machten wir uns auch auf den Weg, unsere (potenziellen) Kunden wirklich zu verstehen. Dazu begaben wir uns über geraume Zeit in eine Beobachterposition und nahmen somit eine Metaperspektive ein. Was unsere Kunden bewegt, wie sie agieren, was ihnen wichtig ist und was nicht. Worauf  sie Wert legen und was sie stört. Daraus haben wir Hypothesen gebildet und diese dann mit einer Stichprobe unserer Kunden aber auch potenziellen Interessenten in Gesprächen verifiziert. Das war ein lehrreicher Prozess. Manche Hypothese stellte sich als korrekt dar, andere hat es glatt über den Haufen geworfen. Und manche Sichtweise hatten wir noch gar nicht erfasst. Unsere gewonnenen Eindrücke bezeichnen wir als die wertvollen Geschenke unserer Kunden.

Das Canvas der besonderen Erkenntnisse

Die Ergebnisse unserer Beobachtung und Befragung – die wertvollen Geschenke also – haben wir auf einem TCJG Customer Value Proposition Canvas abgebildet. Dabei wurden alle Erkenntnisse zunächst geordnet nach „Aufgaben“ (Customer Jobs), „Bedarfen/Anliegen“ (Gains) und „Schmerzen“ (Pains). Das war ein überaus klärender Prozessschritt. Denn hier wurde ein Perspektivenwechsel ausgelöst. Vor allem die Sichtweise der „Schmerzen“ sorgte dafür, dass Ideen für Kunden-spezifische Lösungen entstehen konnten. Und hier sind sie, unsere Erkenntnisse:

TCJG Customer Value Proposition

Diese wertvollen Geschenke unserer Kunden sind für uns heute die Grundlage für die Ausgestaltung all unserer Leistungen und Services. Wir achten bei jeder Idee auf eine Prüfung, ob diese sich im Rahmen der Perspektive unserer Kunden bewegt. Und wir fokussieren immer erst die Benefits, die die Zusammenarbeit mit uns für unsere Kunden bringt. Und die uns von anderen nachhaltig unterscheiden. Das verstehen wir unter Kundenzentrierung bzw. Customer Centricity.

Ich beobachte bei unseren Kunden derzeit einen starken Wunsch ihre Serviceprozesse kundenzentrierter zu gestalten. Diese Transformation zielt primär auf eine Steigerung der Markenbindung und -loyalität bei ihren Kunden ab. Die große Nachfrage liegt meiner Meinung stark begründet in der Unsicherheit im Umgang mit den immer schneller eintretenden Veränderungen und Zukunftsentwicklungen. Wenn derzeit keiner wirklich sagen kann, wie sich Industrien, wie die Automobil-, Finanz- oder gar die Handelsbranche in den kommenden Jahren verändern werden, reduziert eine individuelle und starke Kundenbindung an die Marke die Gefahr, Kunden sofort an die innovativsten Wettbewerber zu verlieren.

Einer unserer Kunden, ein Hersteller exklusiver Sportwagen, kam Anfang des Jahres mit der Anfrage auf uns zu, ein innovatives Format für einen Management-Workshop zu entwickeln. Dieser Workshop sollte Führungskräfte für die Bedürfnisse ihrer Kunden sensibilisieren und sie befähigen kundenzentrierte Prozesse bei Ihren Händlern einzuführen. Während der Bedarfsanalyse wurde schnell klar, dass für die Umsetzung der hinterlegten strategischen Ziele, ein umfassenderer und nachhaltigerer Ansatz nötig war.

Es ging weniger um eine einzelne Maßnahme als vielmehr um die Befähigung der Händler selbst, eigenverantwortlich und selbstgesteuert bestehende Prozesse stetig zu hinterfragen und an den Bedürfnissen ihrer Kunden auszurichten. Aus unserer Sicht war dies am besten möglich, wenn die Ideen für kundenzentrierte Prozesse nicht nur stärker von Personen mit direktem Kundenkontakt entwickelt würden, sondern auch die Kunden selbst die Möglichkeit bekämen, ihre Meinung zu den Ideen zurückzumelden. Das zu entwickelnde Format müsse dann auf andere Themen bzw. Fragestellungen übertragbar und reproduzierbar sein.

In enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber entstand so ein ganzheitliches Konzept von mehreren, aufeinander aufbauenden (Mini-) Workshops, die wertvolle Komponenten aus dem Design Thinking enthielten. Im Kern kann sich eine handvoll Mitarbeiter für die Teilnahme an den Workshops freiwillig melden und sich mit einem weiteren Partner aus der Organisation auf eine Customer Journey begeben. Dafür erhalten die Teilnehmer kundentypische Personas, aus deren Sicht sie den Online und Offline Markenauftritt anderer exklusiver Marken und ihrer Wettbewerber erleben können. Die Erkenntnisse bringen Sie wieder in einem Workshop ein und entwickeln auf Basis ihrer positiven und negativen Erfahrungen, Ideen für die Umsetzung im eigenen Betrieb. Diese Ideen werden in einem nächsten Schritt allen Mitarbeitern der Organisation vorgestellt, die ihrerseits wiederum die Ideen weiterentwickeln. Die besten dieser gesammelten Ideen werden dann ausgewählten Kunden vorgestellt, um sie auf Attraktivität und Kundenorientierung zu testen. Abschließend werden ausgewählte, iterierte Ideen im Betrieb zur Umsetzung gebracht.

Dieser, für die Organisation völlig neue Ansatz steht im Gegensatz zu den gewohnten prozess- und kennzahlenorientierten Formaten und legt auch die Kernherausforderung offen: Die Workshops sind allesamt ergebnisoffen konzipiert und der Outcome ist stark abhängig von dem intrinsischen Engagement der Teilnehmer. Dies erfordert eine saubere Prozessmoderation und eine ständige Motivation der Teilnehmer die Grenzen ihrer Kreativität auszureizen.

Zur Pilotierung des Programms begleiteten wir unseren Kunden in zwei europäische Pilotmärkte, um dabei zu unterstützen, dass trotz lokaler Anpassungen der Kern der Maßnahme und die zielgerichtete Durchführung im Fokus bleibt. Darüber hinaus veranstalteten wir einen Train-the-Facilitator Workshop für Key Accounts der Märkte sowie Umsetzer vor Ort, um dort neben der neuen Maßnahme auch das neue Rollenverständnis zu vermitteln. Vom Prozessberater hin zum Facilitator. Der Facilitator agiert auch bei dieser Maßnahme primär als Prozessbegleiter, der die Teilnehmer befähigt, selbstgesteuert ihre Prozesse zu hinterfragen und kundenzentrierter auszurichten.

Bei all den Entwicklungen, die in Zukunft auf uns einprasseln werden, bereitet eine ausgeprägte Eigenverantwortung und eine gute Selbststeuerung am besten auf den proaktiven Umgang mit Veränderungen vor. Denn die Veränderungen betreffen nicht nur die Organisation, sondern auch jeden persönlich.

Andreas Grotekemper Senior Consultant der TCJG

Es ist schon erstaunlich, wie das Internet der Dinge unseren Alltag immer mehr erfasst. Ist Ihnen aufgefallen, dass in den letzten Jahren von Grundschulkindern bis hin zu Rentnern so ziemlich jede Generation beim routinierten Umgang mit den digitalen Weggefährten zu beobachten ist? Auch ich erwische mich immer wieder dabei, eine aufkommende Langeweile durch den Blick auf das iPhone ersticken zu wollen.

Spannend, dass uns die technische Entwicklung durch das autonome Fahren auch bald ermöglicht, beim Autofahren dieser Versuchung nachgeben zu können. Die Automobilkonzerne haben sich in den letzten Jahren immer mehr Funktionen einfallen lassen, wie sie Fahrzeuge besser mit der digitalen Welt vernetzen. Es ist zu vermuten, dass diese „Connect“-Dienste nicht von jeder Generation intuitiv verwendet werden, sondern regelmäßig technische Herausforderungen für die Nutzer auftauchen werden.

Ein internationales, 20-köpfiges Call Center Team sollte für einen unserer Premium Automobilkunden die zukünftigen Unterstützungsbedarfe dieser „Connect“-Dienste abdecken. Besondere Herausforderung dabei: Das Team wurde von einem Zulieferbetrieb gestellt und diente somit zwei Herren. Zum einen dem eigentlichen Arbeitgeber und zum anderen dem Automobilhersteller, dessen Marke sie nach außen repräsentieren sollten. Hier galt es also in einem Kick-off Workshop nicht nur grundlegendes Wissen zur Geschichte, Strategie und Portfolio des Automobilherstellers zu übermitteln, sondern vor allen Dingen eine Identifikation mit der Marke zu schaffen, dessen Werte die Teammitglieder in ihrer Arbeit mit dem Kunden zu jeder Zeit repräsentieren sollten.

Es galt also ein passgenaues Konzept zu entwickeln, um das Team für die Marke zu begeistern. Bei der Entwicklung und Durchführung des viertägigen Kick-off Workshops konnte ich viele Komponenten meines bisherigen Berufslebens miteinander verbinden: Mehrere Jahre Erfahrung aus der Beratungsbranche im Bereich Projekt- und Change Management, Erfahrung als Trainer und Facilitator in internationalen Projekten sowie meine Leidenschaft für die fachliche und persönliche Entwicklung von Menschen. Menschen wachsen zu sehen, ihre Freude und Motivation nach einer Trainingsmaßnahme zu spüren und zu erleben, wie sie Dinge direkt anpacken möchten, das ist mit Sicherheit einer der schönsten Momente in meinem Job.

Wie entfesselt man also die Freude für eine Marke und die Motivation, die Markenwerte im Arbeitsalltag zu leben? Gut, ich gebe zu, ich hatte es diesmal nicht ganz so schwer. Oder würde Sie ein Tag am Steuer eines SUVs im Gelände und eines schnellen Sportwagens auf einer Rennstrecke nicht für die entsprechende Marke begeistern? Trotz alledem galt es auch einen Transfer zu schaffen, von den aufregenden Erfahrungen mit den Produkten hin zur Übersetzung der Markeneigenschaften in den Arbeitsalltag beim Support des Kunden.

Die Teilnehmer verteilten sich im Raum auf die unterschiedlichen Markenwerte und wir diskutierten ihre Ideen, wie man „Innovation“, „Exklusivität“ und weitere Werte in die persönliche Haltung sowie in konkrete Handlungsweisen übersetzen kann. Heraus kamen erstaunliche Erkenntnisse, mit welch einfachen Maßnahmen der Dienstleistungsgedanke ganz speziell für diese Marke gelebt werden kann.

Die Herausforderung war also geglückt – wenn von der kreativen Konzeption über die Projektabwicklung mit dem Kunden bis hin zur Umsetzung des Konzepts der Plan aufgeht und die Teilnehmer ihre Markenbegeisterung nun im täglichen Kontakt mit den Kunden zum Ausdruck bringen, ist mein Ziel erreicht.

Auch freut es mich sehr, weiterhin in den Bereichen der klassischen Umsetzungsberatung von internationalen Projekten sowie der Personaldiagnostik unterwegs zu sein. Häufig erfordern die Aufträge unserer Kunden eine Kombination dieser unterschiedlichen Schwerpunkte. Ein Garant dafür, dass dieser Job mit Sicherheit eins ist: Nie langweilig.

Ein Beitrag von:
Andreas Grotekemper
Senior Consultant der TCJG

Beraterprofil Andreas Grotekemper