March 6, 2017 Blog Keine Kommentare

Employer Branding – Auf zu neuen Ufern

Flaute in Sicht? Die emotionale Beziehung zwischen Mensch und Marke

Stellen Sie sich vor, Sie säßen als Kapitän in einem riesigen Segelboot, treiben müde auf hoher See gemeinsam mit Ihrer 10-köpfigen Crew. Sie haben das Ziel, Neuland zu entdecken und den hungrigen Haien zu entkommen. Dabei setzen zwei Ihrer Teammitglieder die Segel zielstrebig in die richtige Richtung, während sechs der Passagiere orientierungslos auf das Wasser starren. Die anderen zwei Personen sind so im Stress, dass sie alles daransetzen, das Boot zum Kentern zu bringen.

Die international bekannte Gallup Studie zum „Engagement Index“ spiegelt diese Situation in den Unternehmen wider. In Deutschland sind nur 16 Prozent der Mitarbeiter mit Herzblut bei der Arbeit, 68 Prozent fühlen sich weniger mit dem Unternehmen verbunden und weitere 16 Prozent haben innerlich bereits gekündigt.
Im Folgenden wollen wir uns mit den Fragen befassen, die sich jeder „Kapitän“ an dieser Stelle stellt: Wie schafft man es, die Besatzung zum Rudern zu bringen? Wie hält man sie davon ab, das Boot zum Kentern zu bringen oder gleich über Bord zu springen?

Da lohnt zunächst ein Blick auf das Brand Engagement

Zunächst untersuchen wir einmal das Phänomen Brand, welches häufig mehr in Bezug auf Kunden betrachtet wird:
Marken wie Dr. Oetker, Nivea oder Apple wecken bei den meisten Menschen ein bekanntes, vielleicht sogar familiäres Gefühl. Sie sind uns teils lange vertraut und vermitteln eigenständige Werte. Damit haben sie eine emotionale Bindung geschaffen, die individuell erfahren und erlebt wurde.

Das digitale Marketing setzt auf diesen Effekt und weitet ihn aus. Mit Ansätzen wie Kundenrezensionen auf sozialen Medien oder Integration des Kunden in den Wertschöpfungsprozess, z.B. durch customer focus groups. So wird die dynamische Interaktivität der Beziehung zwischen Mensch und Marke initiiert, etwas das wir Brand Engagement nennen.

Hier sei eine Studie von Esch. The Brand Consultants erwähnt, die für Brand Engagement drei essentielle Ebenen sieht: die Informations-, Emotions- und Aktionsebene. Je stärker die emotionale Ebene bei einem Menschen angesprochen wird, umso wahrscheinlicher entscheidet er sich für ein Produkt bzw. eine Leistung.

Engagement in Unternehmen – Der Wind in den Segeln

Das für den Kunden geltende Prinzip gilt auch innerhalb der Organisationen auf Mitarbeiterebene. Das Schaffen einer erlebbaren Identität in einem Unternehmen und die aktive Einbindung seiner Mitarbeiter können als zentrale, aktuelle und künftige Erfolgsfaktoren angesehen werden. Dies ist auf allen Ebenen des HR-Zyklus möglich: bereits im Recruiting, beim Onboarding und der Retention.
Wir sprechen hier von Employer Branding.

Schauen wir mal, wie Zappos, ein erfolgreicher amerikanischer Online-Händler für Schuhe und Kleidung, dies macht.
Tony Hsieh, der Zappos mit 27 Jahren neu gründete, glaubt fest daran, dass Unternehmensperfomance und gute Kundenbindung bei den eigenen Mitarbeitern beginnt. Und darum dreht sich auch alles bei Zappos: die Identifikation der Mitarbeiter mit der Unternehmensmarke.

Es beginnt beim Recruiting und Onboarding: Wäre Tony Hsieh der „Kapitän“ unserer Erkundungsreise, würde er diejenigen, die das Boot nicht mit steuern, sondern eher versenken wollen, gar nicht erst mit auf die Reise nehmen.

So bietet Hsieh den neuen Mitarbeitern nach einem vierwöchigen Einarbeitungstraining die Möglichkeit an, für die Trainingszeit das Monatsgehalt und zusätzliche 2000 US Dollar zu erhalten, wenn sie sich entscheiden, die Firma zu verlassen. Was für HR-Manager als scheinbar kontra-intuitive Entscheidung erscheint, ist für den Gründer eines der wichtigsten Pfeiler seines Erfolgs: die Motivation seiner Mitarbeiter. Denn letztendlich, so meint er, sei nicht das Geld entscheidend für seine Unternehmenskultur.

Seine Retention-Strategie basiert auf einer starken und kontinuierlichen Lern-Kultur. Schon in den ersten Monaten haben neue Mitarbeiter Zugang zu 30 unterschiedlichen Kursen, die vom hauseigenen Trainingsteam konzipiert werden. Die Kurse laden Mitarbeiter ein, gewünschte Fähigkeiten zu entwickeln, die gleichzeitig für das Unternehmen sehr nützlich sind. Hinzu kommt, dass Mitarbeiter jede Woche ermutigt werden, Verbesserungsvorschläge einzureichen, die Zappos Marken-Identität im Berufsalltag verstärken. Jedes Jahr tragen alle Mitarbeiter Ihre gelebten Unternehmenswerte in einem Culture Book zusammen und veröffentlichen Ihre persönlichen Geschichten, die die gelebte Identität bei Zappos beschreiben. „Kapitän Hsieh“ nutzt Emotionen in seinem Unternehmen als Wind für sein „Unternehmens-Segelboot“.
Zudem reicht Hsieh jedes seiner Crew-Mitglieder Rettungswesten in Form von on-site Coaches, um individuelle Ziele und persönliche Leidenschaften seiner Mitarbeiter mit den Werten und Tätigkeiten bei Zappos in Einklang zu bringen.

Die Vermarktung der gelebten Unternehmensidentität, also seine Prinzipien des Employer Brandings zieht junge Talente nahezu magisch an. Die Firma stellt jährlich aus 30.000 Bewerbungen 300 Mitarbeiter ein. 2015 zählte Zappos laut der Fortune 500 zu den 100 Top-Arbeitgebern.

Zappos Employer Branding schafft in einem ersten Schritt eine Bindung des Mitarbeiters und erzeugt dessen Engagement. Somit werden Zappos Mitarbeiter auch zu „Markenbotschaftern“, die ihrerseits mitwirken, Markenerlebnisse bei Kunden zu schaffen.

Takeaway oder Saleaway

Wenn wir uns jetzt die Frage nochmals stellen, was wir unserem Kapitän empfehlen, um sicher zu stellen, dass alle das Ruder in die Hand nehmen, so wäre ihm gutgeraten, auf Employer Branding zu setzen.

Das Verständnis des Mitarbeiters für das eigene Unternehmen und dessen Werte und die Identifikation mit dessen Marke schafft nicht nur eine hohe Motivation, sondern leistet auch einen grundlegenden Beitrag zur Bindung. Wenn sich Mitarbeiter verbunden fühlen, richten sie ihr Denken und Handeln mit hoher Wahrscheinlichkeit stärker am Unternehmen aus, als wenn sie zu dem Teil der Gallup Studie zählen, dem Tony Hsieh 2000 US-Dollar zahlen würde.
Zappos Beispiel zeigt dabei innovative Wege auf, aber letztendlich muss sich jedes Unternehmen auf seine eigenen Werte beziehen und diese konsequent in den Arbeitsalltag integrieren.
Sie als „Kapitän“ entscheiden, welcher Wind in ihrem Unternehmen wehen sollte, damit jedes Ihrer Crew-Mitglieder die Kraft und die persönlichen Fähigkeiten nutzt, zielgerichtet die Segel für Ihre Unternehmensreise zu setzen.

 

 

 

Quellen:

Esch. The Brand Consultant. – Brand Engagement

Gallup – Engagement Index

Forbes – Customer Engagement Report

 

Unternehmensbeispiele:

Zippos – The Happiness culture – Zappos isn’t a company – it’s a mission

 

Brand Engagement visuell erklärt:

Employee Engagement – Why Is Your Boat Still Sinking?

3 ways to usefully lose control of your reputation

Written by Andreas Grotekemper